TCG体育TCG体育今天，聊聊“2023年度十大刷屏案例盘点”，也就是一般定义的社会化传播案例。

　　维度一：数据。微信指数，大叔这里的“刷屏”，就是特指在微信的传播生态和流量池里的传播案例。因为微信是最大的私域流量，月活在13亿，国民级社交app。

　　维度二：讨论。大叔社群、垂直媒体等渠道的讨论和报道。这个维度确实有些感性，欢迎你在留言区发表您的高见。

　　维度三：内容。带有商业属性的推广素材，比如虽然“闻会军”和科目三都很火，但这种刷屏素材不带有明显的商业推广属性。

　　酱香拿铁（瑞幸×茅台）、喜茶×FENDI、比亚迪“在一起”、小米×张颂文、妙鸭相机、淄博烧烤、梅西中国行、华为mate60、蕉下“惊蛰令”、蜜雪冰城捐款……

　　来自微信指数的数据显示，2023年9月5日，酱香拿铁的微信指数达到5.8亿，茅台和瑞幸这两个品牌词在同一天的微信指数分别是9.5亿和9.7亿。

　　基于跨界合作，两个吐槽点开始出现：一个吐槽点是对用户购买理由，所谓“年轻人的第一杯茅台”，让朋友圈晒茅台成为一种炫耀；另一个吐槽点则是瑞幸和茅台的设计，经典的茅台设计，如当年瑞幸和椰树的设计一样，原汁原味。

　　成为微博热搜，瑞幸立刻做了回应，并派出了马东。（大叔其实没想明白，为什么会是马东，因为看不到任何的加分）

　　鉴于茅台的贵，和瑞幸的廉价，大家都想知道，一杯19.9块的“酱香拿铁”，到底有多少茅台？

　　2个吐槽点（年轻人的第一杯茅台+茅台酒瓶设计）+3个热会话题（酒驾？含量？有无茅台？），酱香拿铁飞上了天。

　　1、瑞幸能在品牌联名上实现“自我复制”，这是其最厉害的地方，也是我们最需要学习的地方，因为人家找到了流量密码的套路。

　　瑞幸与椰树的“生椰拿铁”的成功，是两个品牌制造的“反差感”的成功。茅台与瑞幸，反差更加强烈：年轻人喝的9.9的咖啡，中年成功人士才喝得起的大几千块的茅台酒。因此，这个案例给我们的第一个可以抄的作业就是反差感。

　　2、但仅仅是反差感，不足以成为2023年的最大赢家。大叔认为，瑞幸和茅台的联名，最厉害的地方在于，瑞幸的品牌公关团队很早就在预埋或者预判到了社会话题的走势和关注点，因此，提前做好了相关素材，就等着。

　　媒体提一个问题，上一个热搜，瑞幸回应，再上一个热搜，这么一来一回，有来有往，就越来越出圈。因此，这个案例给我们的第二个抄的作业就是品牌跨界需要能制造（预判或者预埋）社会线年最重要的营销手段，但从结果来看，能出圈的案例，并不多，很多是自嗨。大叔觉得，核心就是品牌的联名能不能制造社交货币，反差感带来的炫耀感和吐槽点，就都是一种社交货币，酱香茅台和喜茶FENDI都是这个套路

　　至于谁占谁便宜的问题，大叔的观点是，肯定有人占了便宜，占就占吧，这根本不是品牌思考的问题，对等就没有反差感了。

　　2024年，品牌跨界一定会更多，大叔强烈建议，你必须要学会主动埋“热搜梗”，你才能出圈，不然就会浪费一次来之不易的联名，比如德芙和茅台的巧克力。

　　喜茶和FENDI也刷屏了，但其量级要比瑞幸和茅台这波，差了很多很多，这两个维度都值得复盘。

　　来自微信指数的数据显示，2023年5月17日，喜茶和fendi这两个品牌词在同一天的微信指数分别是3698万和2385亿。

　　1、喜茶和FENDI的联名，当然是成功的。“年轻人的第一个FENDI包包”还是挺具有一些社交货币的。

　　对于FENDI，其实是把喜茶当成了一种媒介，而联名呢就是借助媒介制造一种流量，从而为FENDI吸引了众多年轻群体粉丝。

　　2、但相比瑞幸和茅台的全民刷屏，喜茶和FENDI这次联名的“后劲”太不足了，大叔认为，主要原因就是缺少预埋社会话题，也就是公关思维，因此，出圈程度和持久力都欠佳。

　　当然，你非要找理由也有，就是奢侈品的“傲慢”吧，它既想拥抱年轻人，又不愿意完全放下“身段”。

　　大叔的观察是，连“网易云音乐年度听歌报告”都没办法保持前几年的刷屏量级了。大叔听到的一种解释是，朋友圈熟人圈只发炫耀的，小红书的陌生人圈才发emo。你认同吗？起码从这个视角，能理解闻会军的emo朋友圈为何能在朋友圈刷屏了，因为年轻人在借着“玩笑”真表达，可能这也是一个曲线刷屏的新套路？

　　来自微信指数的数据显示，也显示了3个高峰，并最终在5月14日达到顶点，微信指数高达1.8亿，虽然最高值不如酱香拿铁，但持续时间长啊，长达两个多月。

　　其实，大学生不仅组团去淄博吃烧烤，他们还去了泰山和千佛山，还在青岛小麦岛看日落和大合唱……山东多处知名景点被大学生的周末旅游团给挤爆了，“特种兵式旅游”相关线日，淄博市政府举行“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，宣布要在五一举办烧烤节，开通烧烤专线公交、在火车安排志愿者、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图。

　　4月8日，在抖音有1700万粉丝、专门打假美食份量的博主@B太 在淄博“八大局市场”测评了10家摊位有无缺斤少两的情况，结果呢，没有一家店铺有问题，有的店铺还“多送”，博主还被“教育”了一顿。

　　这一视频不仅上了央视，还被人民日报的抖音账号转载，网友纷纷夸赞淄博人实在，把“淄博烧烤”推上新高度。4月10和和14日，@B太 又分别发了两条有关淄博烧烤的短视频，真是自己创造的流量自己必须蹭足。

　　4月11日，愤怒的小鸟创始人Peter Vesterbacka赶往淄博撸串的短视频，也算是此事已经引起国际关注，令淄博烧烤从网红圈又上了“层次”。

　　5月13日晚上，来自网络视频显示，一群游客在烧烤摊上半夜唱歌，扰乱了周边居民休息，又临近高考，引起警方干预，闹事的人被带走，一片叫好。全过程被视频记录下来，引发网友热议。

　　5天之后，在市府新闻发布会上公开宣传淄博烧烤，提出一些列举措，开始走上了“顶流”之路。持续一个多月，基本上政府各个部门（包括不限于文旅和交警）与烧烤摊主、出租车司机的各种段子和视频，在全网流行的同时，展示了淄博城市形象，大家看到了一个无比努力的城市和市民，在为荣誉而战！

　　在去中心化的短视频时代，网友刷到一个视频，2个动作：第一眼看标题，第二眼看前五秒内容，如果能够继续吸引我，那就继续看，同时点开评论看。

　　这种用户刷短视频的习惯，反过来“教育”短视频内容创作者需要：第一，标题党，第二，前5秒直入主题。因此，短视频的叙事逻辑都变成了“主题先行”、“过度预设”，其实闻会军的火也是这个套路。

　　淄博烧烤，就是类似的逻辑，对于政府和市民的“行动”，短视频创作者都以进一步美化这个“动”的方式去“说”，甚至

　　而刷屏的最“高潮”竟然是民警把吃烧烤喝多扰民的游客给带走了，其实也是情绪。这种全民级的刷屏案例，不点燃公众情绪是不可能的。3、

　　大叔也没想到，这次刷屏能从3月刷到5月，据说都在找背后的高人呢？真有吗？大叔不认为有像一个乙方公关公司在操盘，但整个话题炒作的过程，从引爆、到出圈，再到顶流，太多地方值得抄作业了。

　　政府在主打城市旅游时，我们看到的“结果”是政府创造一个热点，但真实情况可能是政府抓住了一个机会，比如现在正在抓住机会的哈尔滨。为了南方小土豆，整个城市很拼！

　　但非常可惜的是，妙鸭相机虽然火，但并没有在朋友圈刷屏，距离成为“中国AIGC首个刷屏案例”，就差了一口气！大叔很希望，我当时的这篇点评结论“下早了”，可惜没有等来后招。

　　2023年7月17日，妙鸭相机小程序上线，但主推阵地却放在了小红书。7月20日晚上，互联网圈最帅的男人三表发了一个朋友圈，介绍了妙鸭相机，并附上了ai生成的女性向的照片。随后，这个产品才进入到互联网圈层，开始在这个圈层刷屏和被媒体报道。

　　但可能是由于服务器压力，随着越来越多的用户使用，用户需要等待的时间超过12个小时。

　　无法所见即所得，用户在朋友圈的分享裂变过程就会中止，或者变成一段一段的，无法实现1传10，10传100的几何级数增长，真正的朋友圈刷屏应该是洪水爆发，短期内引爆，而妙鸭相机却变成了“滴滴答答”。

　　同理，如果当初ChatGPT的回复，也需要等待10个小时，即便它的回复有多么好，大叔估计也很难在社交媒体刷屏。

　　第二，9.9块应该把不少人挡在了门口。这个好理解，免费是王道，你不仅不免费，还要让我等这么久。反过来看，这就是大厂做AIGC产品社会化营销的优势，既有算力，也能免费。

　　从向年轻用户种草来说，小红书是一个不错的内容生产平台，在小红书发邀请码，我觉得没问题。但从裂变来看，肯定要首选微信社群和朋友圈裂，毕竟，它本身就是一个小程序，并且需要激发用户分享欲。大叔认为，团队选错了裂变渠道是很大的减分。

　　妙鸭相机的团队特低调，在当时最火爆的那段时间，完全不接受任何媒体的采访，但却因为隐私条款问题陷入了一次危机公关。既然不重视公关，就更不可能主动寻找机会去借助这次危机去拓圈，虽然产品好，有啥用呢。

　　2、妙鸭相机为什么能刷屏？大叔觉得也值得研究，它找到了一个过去刷屏过的成功案例和场景，以aigc的方式又做了一遍。3、大叔在《刷屏》里专门有一个产品刷屏，有创新技术的好产品，天然就具有刷屏的能力，比如chatgpt。但这个案例，大叔更希望讲清楚：一个还不错的创新产品，原本应该刷屏的，但为何没能刷屏，缺乏社交流量和公关思维，再好的产品也难刷屏，真的很可惜。

　　大叔前几天听了一个很专业的aigc的分析报告，预测2024年将是aigc应用井喷的一年，大叔希望中国的大模型们，能在24年创造真正属于自己的刷屏案例！

　　同一天中午，没有一点点预告，华为突然在微博和微信宣布，mate60pro开售。

　　虽然官方从没有讲过搭载的芯片，但第三方媒体的解读全是5nm的国产麒麟5G芯片。

　　1、情绪，在企业的正面传播或负面舆情的刷屏中，均扮演了重要角色，也被无数案例验证。华为mate60发布，就是典型的情绪刷屏。

　　在美国商务部长访华当天，华为突然发布搭载了国产5nm芯片的手机，这背后的力量有多大，也只能在几个月之后的复盘中才能看到全貌了。不知道各位是否有留意到习 大大的新年贺词，有这么一句“国产手机，一机难求”。

　　2、华为的情绪刷屏，并不是躺赢的，人家也有套路，毕竟，制造情绪需要素材作为载体，大叔看到的情绪载体，有3个：

　　第1刷屏载体是“轻舟已过万重山”，这句话在当时也跟着刷屏了，其实这句线日的华为发布会，目前不确定是不是为了8月29日做预埋，大叔的理解应该是被翻出来了，但这句话形容此情此景都非常恰当。

　　第2刷屏载体是“歼20”，当时有一个对比的“段子”，大致意思是2001年，时任美防长盖茨访华，当时说中国不可能有有第五代隐身战斗机！结果，当天，中国歼20首飞。美商务部长雷蒙多就是把华为纳入实体清单的人，结果她访华当天，华为5nm制程芯片Mate60Pro5G开售。

　　第3刷屏载体是“遥遥领先”，本是余承东发布会上的一个口头禅，结果变成了一个热梗，网友开玩笑也行，真心点赞也罢，反正就是全民热议起来。

　　从一个普通人，成长为一个厉害的人，然后遭遇了重大失败和挫折，再从中走出来战胜困难，最终成为英雄。

　　从进入中国机场那一刻，到出现在中国的酒桌上，再到在中国的直播间，梅西都成为万众观众的焦点。

　　比赛当天，更是吸睛无数。包括京东、淘宝直播、快手、蒙牛、库迪咖啡、苏醒、百岁山等都来蹭这波流量，但万万没想到，当晚最大的流量竟然来自一个翻越过众多保安“防线”跑进球场的中国球迷。

　　而这个球迷穿的一双打羽毛球的鞋子——尤尼克斯，成为当晚最大赢家，因为大家在想，为啥那么多保安抓不住一个球迷呢？哦，原来，人家穿了这个鞋！

　　当然，这个品牌一分钱广告费没花，就承接了这泼天的富贵（流量），绝对赢麻了。

　　但怎么借势，也是学问。这个案例里，借势就分两种，一类是提前有预判的布局借势，像京东之类的品牌方，人家是花真金白银拿到了赞助或者露出机会；另一类是完全突发事件，但考验的就是品牌的快速响应能力，以秒计算，你能不能接住。大叔觉得，两种借势都值得抄作业。

　　2、我们看到，很多公关预算，市场预算，23年都被砍掉了，24年，大叔猜测，不少老板甚至希望0预算能实现产品转化，这看似是天方夜谭，但如果真有这样的“馅饼”砸下来，你有没有能力张开嘴吃到嘴里呢？

　　当然，大叔并不是提倡“0预算能实现产品转化”这样的要求啊，非常不合理。但原本你能转化的流量，你没承接住，那就是团队能力问题了。

　　3、现在很多的热点事件，有一个明显特质就是：微博和微信等社交媒体讨论的热门话题，流量起来之后，网友都会冲进官方直播间，比如当年的鸿星尔克和23年的国潮集体发疯，但并不是说企业开个直播间等着大家下单就完事了，绝对没这么简单。从这个角度来看，尤尼克斯其实做得很差，从微信指数的量级也就能看出，它其实应该把全年甚至明年的预算都压在这波流量借势上。

　　3月28日，男装品牌海澜之家官微宣布，该品牌成为张颂文的首个代言品牌。但由于官宣海报ps过头，被网友狂嘲。

　　4月18日，小米官方正式宣布，张颂文正式成为小米影像探索家。网友表示，终于正常了！

　　‍‍4月18日晚上，小米携手张颂文拍摄了一支短片，通过他本人的声音与手机镜头，为海子为人熟知的《面朝大海 春暖花开》进行了更生活化的动人演绎。

　　1、大叔把小米×张颂文、美团×贾冰、支付宝×费翔，这3个案例，放在一起，因为三者有一个共同特点，就是品牌借势热播剧IP，借品牌代言人方式，以短视频+海报等方式推广企业产品或者服务。这种做法，

　　2、小米和张颂文的刷屏，还要感谢海澜之家，虽然后者才是第一个张颂文代言的品牌，但由于把张ps得太过头了，引发了舆论，被全网吐槽，逼得官方竟然自删了代言海报信息。而小米呢，则把张颂文身上自带的人文气息充分发挥出来，这么一对比TCG体育，就有了话题。

　　Prada官宣与中国女足合作的刷屏，也是同样的逻辑，由于Prada迟迟不宣布解约蔡徐坤，又因为郑爽事件被贴上了总找倒霉代言人的标签。终于，在中国女足这里扳回一城。

　　比如林志颖代言小鹏，就因为林曾经是特斯拉的忠实粉丝，结果因为开特斯拉出了车祸差点毁容，具有了天然的线、

　　小米是主打浅植入，以张颂文这个ip为主，而美团和支付宝都是典型的营销向内容，产品植入很硬，虽然在内容上竭力去做反转和搞笑，但毕竟一看就是广告。微信用户现在在朋友圈分享广告的意愿非常低了。

　　刷屏的参与度与植入的强度有很强的关联性，除非你能制造华为那样的情绪刷屏。

　　当晚，一条题为“在一起，才是中国汽车”的短视频，在朋友圈刷屏。短短不到24小时，就收获了点赞、转发和笔芯的同时3个10万+数据。

　　在微博上，比亚迪更是联合友商一起，做了蓝v联动，10多个国产汽车品牌都为这场发布会“站台”，包括不限于：理想汽车、岚图汽车、深蓝汽车、阿维塔、一汽红旗、小鹏汽车、Hyper昊铂、奇瑞汽车、广汽埃安、零跑汽车、星途汽车、合创汽车、蔚来汽车……

　　2、比亚迪的刷屏能抄吗？大家都觉得这个套路好，想借鉴，但实际上操作层面很难的，因为你想跟同行在一起，你得先问问同行答应不答应啊

　　这是传统公关公司的悲哀吧，人家广告圈和营销圈的乙方，一个广告语，收500万；拍个片子，收200万。传统公关公司呢，月费5万，甲方可能都嫌贵，因为你策划能力没有，媒介能力也没有了，就变成一个垫款公司了。甲方呢，也很拧巴，一边羡慕那些刷屏的案例，又一边不愿意为内容策划和创意付高傲的费用。

　　1、超过50个企业捐款捐物，但为啥蜜雪冰城出圈了？大叔觉得，这对于企业在践行社会责任的传播中，有很大的借鉴意义。

　　从上述案例，我们能够看到，有人专门策划了故事，也给讲故事的媒体和人，提供了情绪共鸣，这是最核心的。

　　3、什么“但行好事莫问前程”，从公关的角度来看，这话只对一半，大部分“前程”都是策略出来的，但“行好事”的积累也重要。

　　雪王和阿桔的故事，让蜜雪冰城从一众捐款企业的官方声明中脱颖而出，在赈灾捐款这件事情上展现出了和普通人极大的共情力，被猛夸和疯狂充值就是必然。

　　1、如果说，22年是奥迪和小满，23年是蕉下和惊蛰、美团和中元节，按照这个趋势，大叔认为，国潮品牌借助24节气等中国传统节日来做节点营销，可能在24年还会有惊喜，但一定还需要其他条件满足。

　　2、哪些条件呢？大叔认为，首要的是公众情绪共鸣，小满的刷屏是因为口罩2年，公众对生活的看法发生了改变，小满的文案迎合了这种改变，抚慰了人们的心灵。蕉下和惊蛰，则代表了大家希望走出去亲近大自然的一种冲动。比亚迪的“在一起”刷屏，则反映了大家需要抱团取暖的迫切需求。24年是什么公众情绪？需要什么节气也迎合，这是品牌需要思考的问题。

　　3、单靠一支短视频刷屏的难度越来越大，但我们每年会制造大量的短视频。大叔在数英网以“视频营销”为标签，搜索发现，仅仅2023年12月，就收录了171个短视频营销案例。全年估计至少收录超过2000个案例，但在朋友圈刷屏的案例呢，少之又少。基本上属于：圈内自嗨或者甲方自嗨。

　　如果在微信生态的短视频营销，真变成了自嗨营销，还有什么意义吗？欢迎你在留言区聊聊。

　　好了，以上就是2023年度的十大刷屏案例盘点。你觉得哪些案例漏了？哪些观点不认同？或者很认同？哪些趋势没讲到？