姗姗来迟，昨天看到朋友圈都在晒“酱香咖啡”，三下五除二去买了一杯，最终的代价是严重神经衰弱的我凌晨两点硬是睡不着，今天白天一天都忙于工作，晚上回家应应景，蹭热度蹭的极不专业，还是把这篇文章写出来。

　　从昨天早上到现在，我的朋友圈几乎每三个人就有一个晒茅台咖啡的，大家都在疯狂地追捧。

　　我算得上是一个营销工作者，专攻互联网营销，我想了很长时间，为什么大家会如此疯狂？假设一杯二锅头拿铁，还会有这么多人追捧么？

　　既然是一种快销品，先从产品说起。我本人不喜饮酒、不善饮酒，但是也对酒有一定的了解。茅台酒的产品特点是有一种非常特别的陈曲香，酱香突出+焦糊香，不管是习酒、金沙，还是郎酒、五粮液，茅台的陈曲香可谓是独具特色。

　　这种特色导致茅台实际上和其他产品混合搭配，陈曲香马上就被盖住了，酸类香味物质在高水分环境下析出，变成絮状物，根本尝不出来，之前热炒的“茅台+冰淇淋”虽然呼声很大，但是嘴里尝到的只有酒精味，没有茅台味，跟用糖化酶催出的散酒没啥区别。

　　瑞幸咖啡的产品经理做得非常巧妙，目前能够从网上看到价值3000万的茅台被加工成“白酒风味厚奶”，成功地保留了一定的香味，这是非常重要的一步。

　　至于网友猜测是否真的有茅台，极大概率是真的。瑞幸是在美国纳斯达克上市的中国企业，茅台是国内白酒的一个符号象征，都输不起，没有必要仅仅打个噱头。

　　提到茅台，在国人的心里，一直都是高高在上，只有少数人才能消费起的奢侈品，目前已经远远超过一瓶白酒的意义来，这是身份、地位和权力的象征。据说茅台的开瓶率不足三成，大部分茅台在被喝之间都经过了多次转手。

　　江小白在几个月之间成为一个全国品牌，反映出如今的00后极其排斥“酒桌文化”TCG体育。茅台作为酒桌文化的代表，其实很急，急于被年轻人接受，想降价又不能降价。

　　茅台没有TCG体育选择星巴克，因为星巴克平均价格在30多块，如果联名了线多块的星巴克相信会火，但是达不到全民追捧的效果。

　　瑞幸刚刚好。作为亲民且便宜的咖啡品牌达标，日常领劵9块9，按照联名的思维，翻倍19.9，大家仍然消费得起。

　　我大学学的是设计，当时老师还认真讲过耐克、阿迪、麦当劳、茅台等品牌的设计有多么经典，在大学里感悟不是很明显，参加工作后，对设计的认知越来越强了。

　　想起茅台，就是小白瓶，红金标，想到瑞幸，抱歉，依稀记得一只鹿。所以如果我是设计师，一定是以茅台的品牌符号为模版套用在瑞幸上。

　　瑞幸这次做足了功课，专门的手提袋、贴纸，你还别说，放到那都忍不住想看看。

　　在猎奇、吹捧、跟风、分享的过程中，酱香拿铁单品首日销量542万杯、单品销售额超过1亿元，而上次大家津津乐道的“瑞幸+椰汁”的组合，首日销售66万杯已经出圈，“茅台+瑞幸”可谓封神。

　　当初的保时捷+华为，从品牌上来看，达到了预期，但是从销量上来看，似乎反应平平，算不上一个非常成功的跨界营销。

　　假设劳斯莱斯想做联名，按照“茅台+瑞幸”的思路，可以跟蜜雪冰城合作，做一个库里南形状的杯子，相信也会大火。

　　瑞幸这个品牌，决策层有高人，虽然美国上市出现了财务造假，但是骗的是美国股民的钱，作为民族主义者感觉还能接受，这些年的跨界营销做得非常巧妙，2023年上半年与维多利亚的秘密、线条小狗、哆啦A梦等品牌合作，引发了年TCG体育轻人前往打卡。

　　喜茶也相似，联名品牌包含美妆、TMT、二次元等，比较经典的是喜茶+Fendi，茶饮品牌+奢侈品牌联名，也基本上达到了商业预期。

　　现在可以关注的就是，哪个品牌跟蜜雪冰城联名，全球10000+门店，每个大学周边都有，可以期待一下。

　　品牌联名似乎是快销品的天下，其实在旅游营销中也是非常常见的策略之一，之所以不为人知，也是有原因的：

　　商业行为就要在商言商。为什么快销品牌如此喜欢且擅长做联名营销，因为能够快速变现，不管是牛奶、巧克力还是珍珠奶茶，算得上高频消费。

　　旅游就吃了这个亏，在这个快节奏时代，虽然有很多年轻人躺平，但是细问你身边能有几个一年能够跨省游3次以上的家庭？

　　不管是什么产品，所有地方品牌变成全国品牌的过程，都能入选营销教科书经典案例。

　　经常出差的朋友差不多都有这样的感觉，几乎每个城市都有自己的饮料品牌，西安的冰峰、北京的北冰洋、洛阳的海碧、广州的亚洲沙士、哈尔滨大白梨、武汉二厂汽水、重庆天府可乐等，但是真正能够实现全国经销的，还是可口可乐系、统一系列，除了舍得花钱砸品牌以外，也拥有自己稳固的供应链。

　　旅游景区全国品牌本身就少，还有淡旺季的经营周期。如果做联名，周期短、影响力较小，因此联名就少。

　　每到年初都会有景区给我发全年的营销方案，让我提建议，我看过很多，都是非常优秀的营销案，活动策划、节奏把握、产品亮点几乎无懈可击。

　　可是在执行营销方案的时候，才发现很困难，操盘手很吃力，几乎每一个活动都是最后一个活动，大家压力很大，做活动的时候拼命的控制成本，希望能够达到很好的效果，但是结果并没有吸引多少游客，做下个活动的时候，缺乏信心，继续控制成本，乍一看又没有游客前来，一直关注战术操作，最终钱也花了不少，却没效果，忽略了旅游品牌的战略带动作用。

　　简单概括，就是缺乏操盘的战略定力。实际的原因是缺乏操盘经验，对未来没有预TCG体育期。

　　尽管这样，还是有一些非常优秀的跨界营销案例，这些案例清一色来自于头部景区，头部景区的品牌意识更强。跨界营销是一个非常宽泛的概念，品牌、产品、活动等各个营销环节组合，都可能形成非常成功的跨界营销。我们看一些比较成功的案例：

　　李宁是服装品牌、潮牌，天猫是电商品牌，敦煌博物馆是景区品牌、文化符号，三者结合，成功跨界。李宁品牌三十周年主题派对在敦煌雅丹魔鬼城拉开帷幕。以“三十而立·丝路探行”为主题，结合雅丹地貌的自然起伏打造出一条天然的沙漠秀道。将沙漠实景秀场与敦煌丝路IP关联，并将千年前的敦煌元素融入到了服装和鞋履上，满足了年轻市场对国货的诉求，也赋予了传承中国传统文化的深层内涵。

　　由中国银联发起，初心是让山里孩子的才华被世人看得见。把山里孩子的诗装进了POS机里、携手农夫山泉推出“诗歌瓶”之后，中国银联把大山里的孩子们的诗歌做成百米长卷，联合央视新闻，在张家界推出诗歌长河公益直播，让一条写满古今诗句的“瀑布”从张家界武陵源景区的天子山飞流直下，带着诗意向远方流淌。

　　起初是2020年老君山冬季下雪的视频在网络上爆火，吸引了大量的游客前来，这一个歪打正着，直接打开了北方山岳景区的冬季游市场，在这之前，黄河流域的自然景区十一月开始至次年二月“封山”，其实也是节约开支的无奈之举。

　　“远赴人间惊鸿宴，一睹人间盛世颜”成了老君山在短视频平台的专属BGM，被网友评论为“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面”，一不做二不休，河南景区和河南快销品牌强强联合，做了联名泡面，到现在还是游客到老君山的必要体验项目之一。

　　贵州省文旅厅联合腾讯《QQ飞车》，共同探索“电竞+旅游”新玩法。《QQ飞车》贵州主题赛道端游、手游两个版本同步上线，通过游戏数字化的方式，将贵州独特的人文景观以及科技风貌融入设计当中，助力贵州山水以及人文破圈，驶入数千万《QQ飞车》玩家心中。

　　其实旅业的跨界营销很多，往往发生在政府主导的旅游目的地营销和文创产品的联名开发上，分别隶属品牌管理和文化创意领域，真正用于市场营销层面的很少，希望同行多动脑子，也做出酱香拿铁一样丝滑的跨界营销案例。